Eine Masterarbeit erforscht und bewertet den durch die Compliance-Regelungen vorgegebenen  Rahmen und die Auswirkungen auf Marketing-Veranstaltungen. FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner, Leitung Masterlehrgang Eventmanagement der Fachhochschule St. Pölten und Sonja Krottendorfer MSc, Absolventin des Masterlehrgangs Eventmanagement fassen im Artikel die Ergebnisse der Masterarbeit zusammen.

Veranstaltungen schaffen Erlebnisse, welche den Gästen nachhaltig in Erinnerung bleiben. Zusätzlich erlauben sie persönliche Gespräche und die damit verbundene Vernetzung. Vor diesem Hintergrund sind Events ein wesentliches Marketinginstrument, um das eigene Unternehmen bzw. die Produkte und Dienstleistungen zu differenzieren. Im Umfeld der gestiegenen Aufmerksamkeit rund um Compliance sind Einladungen zu Events diskutiert worden. Unter Compliance versteht man das Einhalten von Regeln, das Compliance-Management in Unternehmen befasst sich mit dem Vermeiden von Rechtsverstößen und der Früherkennung von möglicher Missachtung. Die Korruptionsstrafrechtsreform, welche mit Anfang 2012 in Kraft getreten ist, wurde in zahlreichen Medien thematisiert und diskutiert. Zusätzlich führte das neue Gesetz mit strengeren Richtlinien in der Eventbranche zur Befürchtung, dass Besucherinnen und Besucher von Veranstaltungen als Gäste kriminalisiert werden. Die Diskussionen über Compliance haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass einzelne Unternehmen und Behörden eine strenge Politik ohne Toleranz mit möglichen Auswirkungen auf die Umsetzung von Marketingevents und Firmenveranstaltungen etablierten.

Eine empirische Studie im Rahmen einer Masterarbeit untersuchte die Auswirkungen der Compliance-Richtlinien auf Veranstaltungen. Im Zuge der quantitativen Forschung wurden 100 Personen, die in Österreich im Live-Marketing arbeiten und Eventmarketing als Kommunikations-instrument einsetzen, befragt. Die Befragten zeichnet langjährige Erfahrung aus, von den organisierten Veranstaltungen richten sich über 60 % an Geschäftspartner und der Rest an private Personen. Zum Zeitpunkt der Erhebung im Jahr 2020 nahmen 64 % der interviewten Gesprächspartner ein Wachstum beim Einsatz von Live-Marketing in der Kommunikation wahr, das bestätigt die positive Entwicklung von Veranstaltungen vor der weltweiten Corona-Pandemie. Zu den wichtigsten Gründen zählten die Befragten, dass der persönliche Austausch an Stellenwert gewinnt und den Teilnehmenden ein einzigartiges Erlebnis geboten werden kann.

Bezogen auf Compliance gaben 10 % der Interviewpartner an, dass die Bedeutung von Veranstaltungen aufgrund der Vorschriften sinkt. Die klare Mehrheit der Befragten sieht keine Auswirkungen auf den verstärkten Einsatz von Live-Marketing. Ausgeprägt ist die Einführung von Compliance-Vorschriften in Unternehmen, wobei diese mit der Größe und Anzahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter steigt, es werden in 72 % der Unternehmen mit über 250 beschäftigten Personen Regelungen wahrgenommen. Zu den wichtigsten Vorgaben zählen Richtlinien zum Einladungsverteiler, Budgetobergrenzen pro Gast, Vorgaben zur Art der Veranstaltung und Regeln zu Begleitpersonen. Bei Einladungen beziehen sich die Vorschriften zur Annahme schwerpunktmäßig auf Einschränkungen beim Wert und den Charakter als Informationsveranstaltung.

Zum Abschluss der wissenschaftlichen Betrachtung wird noch auf Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Live-Marketing im Rahmen der Compliance-Bestimmungen eingegangen. Es wird allen Marketing-Verantwortlichen die intensive Auseinandersetzung mit dem Korruptionsstrafrecht empfohlen. Besondere Vorsicht gilt bei Veranstaltungen mit einem hohen Freizeitcharakter. Da die bisherigen Korruptionsskandale keine Verbindung mit Veranstaltungen erkennen lassen, ergibt sich eine von Expertinnen und Experten geäußerte Kritik, dass Veranstalter und Gäste nicht unberechtigt kriminalisiert werden dürfen. Der in der Praxis pragmatische Ansatz ist, dass die mit Marketingevents befassten Unternehmen und Personen auch in der Zukunft ein klares Bekenntnis zum Einhalten der gesetzlichen Regelungen haben. Das ist die Grundlage für den korrekten Einsatz von Events als Instrument der Kommunikation.

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