Eine Masterarbeit erforscht und bewertet die Bedeutung, Auswirkung und Umsetzung von Düften bei Veranstaltungen. FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner, Leitung Masterlehrgang Eventmanagement der Fachhochschule St. Pölten, und Katharina Waldhof MSc, Absolventin des Masterlehrgangs Eventmanagement fassen im Artikel die Ergebnisse der Masterarbeit zusammen.
Den Konsumentinnen und Konsumenten wird eine große Anzahl von Produkten und Dienstleistungen angeboten, bei denen wenig Differenzierung vorhanden ist. Die steigenden Reize der Werbung führen zu einer sinkenden Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Marken. Die Unternehmen suchen innovative Ansätze der kommunikativen Ansprache, um die möglichen Kundinnen und Kunden abseits der klassischen Instrumente des Marketing zu erreichen. Live Marketing schafft Erlebnisse, welche die Zielgruppen emotional berühren. Der Ansatz des multisenorischen Marketing nutzt den bewussten Einsatz von Sinnesreizen für das Aktivieren der Emotionen für eine höhere Erinnerungsleistung und zur Stärkung der mit einer Marke verbundenen Bilder.
Multisensorische Kommunikation schafft Atmosphäre und helfen beim Aufbau von Markenwelten. Neben den visuellen und auditiven Reizen beim Sehen und Hören hat der Geruchssinn hohe Bedeutung. Es gibt rund 40.000 verschiedene Geruchsstoffe, die von Menschen durch etwa 10 Millionen Geruchszellen aufgenommen werden. Die Informationen erreichen das limbische System des Gehirns, in diesem Areal sind die Emotionen und Instinkte verankert. Olfaktorische Reize lenken Erinnerungen, Stimmung und Verhalten. Die Faszination der Düfte und die Wirkung auf die Menschen wurde schon frühzeitig beobachtet, so hat schon Hippokrates ca. 400 v. Chr. die Kraft der Aromen betont. Die aktuelle Forschung war lange von Untersuchungen zu den Einflüssen der Gerüche auf das Verhalten am Point of Sale (POS) geprägt. Martin Lindstrom hat in Befragungen in 13 Ländern herausgefunden, dass Kundinnen und Kunden in bedufteten Geschäften mehr Geld ausgeben. Er setzte den Geruchsinn auf die zweite Position nach dem Sehvermögen beim Bewerten der Umwelt.
Der Einsatz des Duftes bei Veranstaltungen ist ein spannendes Forschungsgebiet mit wertvollen neuen Erkenntnissen. Isabella Flamm hat 2007 an der Hochschule der Medien in Stuttgart vertiefend den Einsatz von Duftmarketing im Messebereich und die positive Wirkung untersucht. Die aktuellen Ergebnisse der Untersuchung an der Fachhochschule St. Pölten sollen ein Beitrag zum Schließen der Forschungslücke sein. Es wurden die Bedeutung, die Auswirkungen und die Umsetzung von olfaktorische Reizen im Live Marketing untersucht. Methodisch basieren die nachfolgenden Ergebnisse auf einer quantitativen Online-Befragung, die Stichprobe mit 380 verwertbaren Interviews wurde aus Quoten nach Alter und Geschlecht für die österreichische Bevölkerung zwischen 18 und 65 Jahren abgeleitet.
Beim Einsatz von sensorischen Reizen geht man oft vom unbewussten Wirken aus. Die quantitative Erhebung hat ergeben, dass eine Mehrheit von 66 % bei Veranstaltungen auf Gerüchte achtet. Es wurde auch die Wichtigkeit des olfaktorischen Umfelds ausgedrückt, nur 22 % der Befragten erachten Düfte auf Events als nicht wichtig. Sehr positiv werden Gerüchte als Stimmungsmacher wahrgenommen. 68 % der Befragungsteilnehmenden drückten die positive Auswirkung eines angenehmen Duftes auf die Stimmung aus, bei unangenehmem Geruch registrierten sogar knapp 84 % der Befragten Wirkung auf die eigene Stimmung. Ausgesprochen positiv wirken Düfte auf das Wohlbefinden, knapp 86 % der Teilnehmenden ordneten dem angenehmen Duft eine positive Wirkung zu. Die Studie bestätigt auch das Potenzial zum Wecken von Erinnerungen: 84 % der Befragten drückten aus, dass sie durch einen vertrauten Duft eine Erinnerung an eine vergangene Situation nochmals erleben können. Es drückten auch 93 % der befragten Personen aus, dass sie sich durch Gerüche in eine andere Atomsphäre versetzen lassen können. Bei der Umsetzung von Veranstaltungen ist die richtige Balance zu berücksichtigen, denn 72 % der Studienteilnehmenden bevorzugten einen dezenten, unterstützenden Duft.
Zum Abschluss der wissenschaftlichen Betrachtung wird noch auf Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Duftmarketing im Eventbereich eingegangen. Als möglicher roter Faden wird der bewusst durchgängige Duft empfohlen, so kann sich der olfaktorische Reiz von der bedufteten Einladung über den Geruch bei der Veranstaltung bis zum passenden Give-away als langfristige Verankerung spannen. Hingewiesen wird bei der Auswahl des Duftes auf das Anpassen an die Ziele und Zielgruppe der Veranstaltung. Betont wird auch die Eignung in Verbindung mit der Marke und das Zusammenspiel des Duftes mit anderen Sinnesreizen. Zusammenfassend betrachtet: die Ergebnisse der empirischen Forschung zeigen, dass die Mehrheit der Teilnehmerinnen und Teilnehmer auf die Geruchsumgebung einer Veranstaltung achtet. Daher sollte olfaktorischen Reizen bzw. deren Einsatz bei der Planung und Umsetzung einer Veranstaltung Beachtung geschenkt werden.