Post Corona-Consumer Studie: 82 Prozent legen Markenloyalität ab

Die aktuelle Studie „Post Corona-Consumer“ von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria zeigt, dass die ÖsterreicherInnen nach der Pandemie bewusster, nachhaltiger und regionaler kaufen und mehr Wert auf Qualität legen – unabhängig von Marken. WU Professor Dieter Scharitzer präsentierte die Ergebnisse beim gemeinsamen Event der vier größten Marketingverbände (DMVÖ, IAB Austria, MCÖ und ÖMG) und der Fachgruppe Werbung Wien.

Im Juni 2021 wurden über 1.000 ÖsterreicherInnen befragt. Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80 Prozent der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung und die Mehrheit der StudienteilnehmerInnen ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. Dabei stellen ÖsterreicherInnen Werte wie Gesundheit (90 %), Familie (88 %), Digitalisierung (86 %) sowie Nachhaltigkeit (76 %) und Klimaschutz (75 %) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund.

Schwindende Markenloyalität

Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: VerbraucherInnen werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität.

Weniger als die Hälfte der ÖsterreicherInnen legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83 Prozent sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82 Prozent der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen KonsumentInnen Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83 %), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82 %), Nachhaltigkeit (80 %) und ökologische Überlegungen (76 %).

„Die Post-Corona Consumer lassen sich nicht pauschalisieren. Die Segmentierung und die Zielgruppenansprache bleiben wichtig. Besonders durch die Krise und durch die verschiedenen Maßnahmen kommt es laufend zu Veränderungen im Verhalten. Regelmäßige Marktforschung bringt die relevanten Insights für datengestützte Entscheidungen“, erklärt Professor Dieter Scharitzer, Geschäftsführer von TQS Research & Consulting und Studienautor.

Online-Sein oder Nicht-Sein

Durch die Krise konnte der Online-Handel hohe Wachstumsraten verzeichnen. Auch wenn mit den Lockerungen ein Stück Normalität zurückkehrt, werden die Menschen auch nach der Krise vermehrt online sein, soziale Netzwerke nutzen, digital kommunizieren und online einkaufen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (90 %) kauft seit Beginn der Pandemie gleich viel bis viel mehr online ein als zuvor. 43 Prozent kaufen nun andere bzw. weitere Produkte online, die sie davor nur im stationären Handel gekauft haben. Am häufigsten werden dabei Produkte wie Bekleidung (20 %), Schuhe & Handtaschen (14 %), Produkte für Küche & Haushalt (14 %), Elektronik (13 %) sowie Drogerieprodukte (13 %) genannt. Lediglich drei Prozent der ÖsterreicherInnen verzichten generell auf Online-Einkäufe.

In Zukunft sind nur die erfolgreich, die Multi- und Omnichannel anbieten können. Das Einkaufen im Geschäft macht heute für mehr als die Hälfte der ÖsterreicherInnen weniger Spaß als vor der Pandemie und lediglich fünf Prozent der Befragten waren seit dem Lockdown wieder im stationären Handel einkaufen. Somit müssen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten (Hybrider Vertrieb) geschaffen werden um eine stärkere Verbindung mit den KonsumentInnen herzustellen und nahtlose Kauferlebnisse zu schaffen. Denn für knapp die Hälfte der Befragten (42 %) ist Shoppen nur denkbar, wenn der Handel ein Erlebnis bietet.

Fotos: Martin Hörmandinger