Auf der „Best of Events“ in Dortmund wurde die aktuelle Studie „FAMAB Research – Zukunft des Marketing“ durch den Geschäftsführer des FAMAB, Jan Kalbfleisch, der interessierten Fachpresse vorgestellt. Die aktuellen Trends im Kommunikationsverhalten zeigen auf Marktwachstum und zunehmende Bedeutung der Live-Kommunikation. Einen kleinen Einblick in die interessanten Ergebnisse der Studie vermittelt der folgende Beitrag.
Im Auftrag des FAMAB* wurden zum zweiten Mal durch den Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz im Spätsommer/Herbst 2016 Kommunikationsverantwortliche aus insgesamt 477 deutschen Unternehmen aus 13 Branchen – u. a. die Automobilbranche, Banken und Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, der Maschinenbau, Energie- und Umwelttechnik sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten – repräsentativ zur Zukunft der Unternehmenskommunikation, zu eingesetzten Kommunikationsinstrumenten und deren Verankerung im Kommunikationsetat telefonisch befragt.
Trends im Kommunikationsverhalten
Weiter fortsetzen werde sich der Aufwärtstrend in Bereich der Online-Kommunikation. 85,4% der Kommunikationsverantwortlichen gehen von einer wachsenden Bedeutung aus. Im Vergleich zur Befragung im Vorjahr wird der Live-Kommunikation von den repräsentativ Befragten ein deutlicher Bedeutungszuwachs zugesprochen. 36,6% der Kommunikationsverantwortlichen erwarten ein Wachstum der Live-Kommunikation (27,2% in 2015) und nur 9,0% gehen von einer rückläufigen Bedeutung aus (13,5% in 2015). Daneben wird auch der Nicht-Klassischen Werbung (nicht klassische, „below the line“ Werbemaßnahmen wie etwa Direktwerbung, Verkaufsförderung oder mobile Werbung) im Vergleich zum Vorjahr eine gesteigerte Relevanz vorhergesagt. 36,2% der Befragten sehen ein Wachstumspotenzial. Beide Instrumente regen die Auseinandersetzung von Kunden mit Marken an, steigern das Customer Engagement und bieten Möglichkeiten zur Vermittlung besonderer Erlebnisse.
Im Bereich der Klassischen Werbung und des Sponsoring hingegen ist in den kommenden zwei Jahren mit einem spürbaren Rückgang der Bedeutung dieser Instrumente im Kommunikationsportfolio der Unternehmen zu rechnen. Besonders deutlich wird dies im Bereich der Klassischen Werbung. Hier prophezeien 42,2% der Unternehmen eine rückläufige Bedeutung (34,7% in 2015) und nur 6,5% rechnen mit einer Zunahme der Bedeutung. Beim Sponsoring gehen 22,3% der Befragten von einer rückläufigen Bedeutung aus.
Der im Vorjahr festgestellte Wachstumstrend im Bereich Public Relations setzt sich fort. 36,7% der befragten Kommunikationsverantwortlichen gehen von einem Bedeutungszuwachs aus.
Cross Media Kommunikation, d. h. der vernetzte Einsatz vom Kommunikationsinstrumenten, bleibt insgesamt das zentrale Thema für die aktuelle Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren. Die Herausforderung liegt dabei vor allem in der inhaltlichen Integration und dem zeitlich abgestimmten Einsatz klassischer und digitaler Kommunikation. Als weit fortgeschritten wird der Einsatz von Maßnahmen der Online-Kommunikation, insbesondere der Social-Media-Kommunikation im Bereich des Event- und Messemanagements angesehen.
Als große inhaltliche Trends zeichnen sich in den Befragungsergebnissen ab:
- Entwicklung der Kundenbeziehungen durch persönliche Kontakte und die Individualisierung von Kundenkontakten
- Entwicklung und Ausbau der Online-Kommunikation
- Entwicklung der Social-Media- und Cross-Media-Kommunikation
- Emotionalisierung und Erlebnisorientierung
Kommunikationsetats
Im Jahr 2016 betrugen die Gesamtausgaben aller deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern für Kommunikationsmaßnahmen insgesamt 30,22 Mrd. Euro. Wie schon im Vorjahr unterscheidet sich die prozentuale Aufteilung der Mittel auf die Kommunikationsinstrumente deutlich (Abb. 2). Die Klassische Werbung (8,73 Mrd. Euro) und die Live-Kommunikation (7,19 Mrd. Euro) stellen die bedeutendsten Instrumente im Kommunikationsportfolio der Unternehmen dar. Auf sie entfallen deutlich mehr als die Hälfte (54,7%) des Gesamtetats für Kommunikationsmaßnahmen.
Die Maßnahmen der Online-Kommunikation nehmen mit 6,06 Mrd. Euro bereits 20,0% des Kommunikationsetats ein. Maßnahmen der Public Relations (2,89 Mrd. Euro), der Nicht-Klassischen Werbung (2,77 Mrd. Euro) und des Sponsoring (2,58) werden mit deutlich geringeren Etats ausgestattet. Für Maßnahmen in diesen Bereichen wird mit insgesamt 27,3% kaum mehr als 1/4 des gesamten Kommunikationsetats aufgebracht. Für die Jahre 2017/2018 stehen die Zeichen weiterhin auf Wachstum in den Kommunikationsetats. Für 2017 haben die Unternehmen ein Gesamtvolumen in Höhe von 31,49 Mrd. Euro für Kommunikationsmaßnahmen geplant.
Live-Kommunikation
Messen beanspruchen weiterhin den größten Anteil des Budgets für Live-Kommunikation und tragen nahezu für die Hälfte des Etats in diesem Bereich Verantwortung. Im Vergleich zum Vorjahr ist sogar ein leichtes Wachstum zu verzeichnen. Auf Messebeteiligungen entfallen im Jahr 2016 somit 11,5% des Gesamtkommunikationsetats der Unternehmen. Dabei werden nur noch 76,0% des Messeetats für Beteiligungen im Inland (85,9% in 2015) aufgewendet, wovon 40,4% auf regionale und 59,6% auf überregionale Messen entfallen. Der Anteil der Messebeteiligungen im Ausland hat zugenommen und beträgt 24,0%.
Events haben im Vergleich zu den Vorjahren im Jahr 2016 vor allem zugunsten der Ausstellungen und Kongresse Anteile abgegeben. Der Etatanteil für Events ist auf 23,9% gesunken (31,0% in 2015).
Als wichtigste Eventtypen konnten wie schon im Vorjahr Jubiläen, Einweihungen, Festakte, Galas und Tage der offenen Tür identifiziert werden. Hinsichtlich der Ausgestaltung von Events stehen Interaktionen mit Produkten, Infotainment und Entertainment im Vordergrund. Dabei werden in allererster Linie die Produkte und Leistungen der Unternehmen erlebbar gemacht. Daneben nehmen die eigenen Fähigkeiten, Kreativität und Leistungspotentiale eine zentrale Stellung ein.
Persönliche Beziehung steht im Fokus
Neben der Darstellung von Produkteigenschaften kommt der Vermittlung eines Nutzenversprechens gegenüber den Kunden eine zentrale Bedeutung zu. Als Ausgangspunkt dafür dient den Unternehmen die Markenidentität, mithilfe derer die zentralen Nutzenkomponenten der Marke im Bewusstsein der Kunden verankert werden sollen. Erwartungsgemäß steht vor dem Hintergrund zunehmender Beziehungsorientierung in der Unternehmenskommunikation bei vielen Unternehmen die persönliche Beziehung zum Kunden im Mittelpunkt der Live-Kommunikationsmaßnahmen.
Bei der Planung und Durchführung vom Maßnahmen der Live-Kommunikation nimmt wie schon im Vorjahr etwa ein Drittel (34,7%) der befragten Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten die professionelle Unterstützung durch Agenturen in Anspruch. Nur 12,7% dieser Unternehmen zahlen einen Teil des Dienstleisterhonorars leistungsabhängig. Bei der Wahl einer Live-Kommunikationsagentur stehen Zuverlässigkeit, Beratungskompetenz und die Kreativität im Fokus.
Der FAMAB Kommunikationsverband e. V. ist die Interessenvertretung der Live-Kommunikationsbranche in Deutschland. Er repräsentiert über 250 qualitätsgeprüfte Mitgliedsunternehmen der Kommunikationsbranche mit circa 15.000 Mitarbeitern. Mehr unter: www.famab.de
