Was B2B-Events in Zukunft können müssen

Die Relevanz von Veranstaltungen für den gesamten Kommunikationsmix einer Organisation wird in Zukunft weiter steigen. Die zunehmende Hybridität der Formate vergrößert die zeitliche und räumliche Reichweite von Events, während gleichzeitig der Wunsch nach realen Orten und authentischen Erlebnissen zunimmt. Diese und weitere spannende Resultate aus 18 Monaten intensiver Forschungsarbeit präsentierte der Innovationsverbund „Future Meeting Space“.

Das Innovationsprojekt „Future Meeting Space“ wurde 2015 vom GCB German Convention Bureau e.V. und dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO ins Leben gerufen. Das zentrale Ziel ist, eine Vision dafür zu entwickeln, wie sich Menschen in Zukunft treffen werden. Dazu gehört auch die Erarbeitung prak­tischer Tools für Meeting-PlanerInnen und AnbieterInnen, die ihnen dabei helfen, der Entwicklung stets einen Schritt voraus zu sein. 

Die Veranstaltungswelt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Doch welche Rolle spielen Veranstaltungen künftig im gesamten Kommunikationsmix von Organisationen? Dieser zentralen Frage nahm sich der Innovationsverbund „Future Meeting Space“ in seiner nun abgeschlossenen dritten Forschungsphase an.

Die wesentlichen ­Erkenntnisse der Forschung: Die Relevanz von Veranstaltungen für den Kommunikationsmix von Organisationen wird weiter zunehmen. Die zunehmende Hybridität bei den Formaten setzt voraus, dass beide Welten – virtuell und analog – perfekt inszeniert, emotionalisiert und smart miteinander verbunden werden. In einer hochdigitalisierten Welt sehnen sich die Menschen jedoch gleichzeitig nach authentischen Erlebnissen an realen Orten. Vor allem die Rolle von Veranstaltungen als Knotenpunkt internationaler Beziehungen ist bislang nicht ausschließlich virtuell nachstellbar und setzt nach wie vor eine persönliche, physische Interaktion voraus. 

Relevanz von Business Events als authentisches Kommunikations-instrument wächst 

Zudem sind Veranstaltungen künftig keine rein punktuellen Ereignisse, losgelöst von anderen Kommunikationsinstrumenten. Sie sind vielmehr Teil einer multisensorischen Omnichannel-Marketing-Strategie von Organisationen. Veranstaltungen werden künftig in einer Art Eventschleife zirkulieren, um an 365 Tagen im Jahr eine entsprechende Community aufbauen und eine Marke somit kon­stant sichtbar machen zu können.

„Mit den Resultaten der Studie bieten wir allen Akteuren Handlungsempfehlungen, wie sie das Kommuni­kationsinstrument Business Events in Zukunft je nach Zielsetzung erfolgreich einsetzen können“, sagt Matthias Schultze, Managing Director des GCB. „Authentizität bildet dabei das Fundament für emotionale und einzigartige Erlebnisse, um somit enge, lang­fristige Verbindungen zu den Teilnehmenden zu etablieren – ob sie persönlich vor Ort oder virtuell vernetzt sind.“

Neue Anforderungen an Veranstalter, Locations, Agenturen und Marketingorganisationen

Durch die veränderte Rolle von Veranstaltungen aufgrund neuer Rahmenbedingungen wandeln sich auch die Anforderungs- und Kompetenzprofile der verschiedenen Stakeholder. Agenturen und Veranstalter betätigen sich als Community-Manager und Socializer, die Gemeinschaften rund um einen punk­tuellen Event aufbauen. Locations werden zu Meeting-Architekten mit besonderem Know-how bei der Event-Konzeption und der technischen Umsetzung. Convention Bureaus agieren als Trendscouts und Partnership-Promoter, die als gut vernetzte Schnittstellen in ihrem regionalen Ökosystem fungieren. Digitalkompetenz und systematisches Datenmanagement sind die Grundlage für all diese Aufgabenfelder.

Die neuen Anforderungen bedeuten auch: In einem sehr dynamischen Umfeld sind Agilität und Flexibilität die Gebote der Stunde. Das Gleiche gilt auch für den nun abgeschlossenen Forschungsprozess. „Als wir im Sommer 2019 in die aktuelle Forschungsphase gestartet sind, war die Pandemie noch weit weg und Vor-Ort-Veranstaltungen waren die Regel“, sagt Dr. Stefan Rief, Institutsdirektor und Leiter des Forschungsbereichs Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung am Fraunhofer IAO. „Nur wenige Monate später erlebten virtuelle und hybride Formate ­einen Quantensprung – eine hochspannende Phase auch für unsere Forschung. Mit den nun vorliegenden Ergebnissen wollen wir allen Akteuren, die sich mit Business Events der ­Zukunft ­befassen, Orientierung und ­Inspiration für ihr ­eigenes Handeln in besonderen Zeiten geben.“ 

Zukunftsszenarien

• Der räumliche und zeitliche Faktor wird sich zukünftig verschieben und eine neue Grenzenlosigkeit erfahren.
• Physische Teile von Veranstaltungen werden vermehrt vom Transfer impliziten, personengebundenen Wissens geprägt sein.
• Die Förderung des Wissensaustauschs erfordert die Bereitstellung informeller Zonen mit „Wohlfühlcharakter“ bereits vor Veranstaltungen.
• Veranstaltungsformate wie Speeddatings und Break-out-Sessions können die Interaktion zusätzlich steigern.
• Der punktuelle Event wird zukünftig von einer „Eventschleife“ abgelöst, um deren Themenschwerpunkt
  sich vor allem in den sozialen Netzwerken eine Community bildet.
• Die Community wirkt aktiv bei der Gestaltung und Ausrichtung des Events mit, die Rolle der VeranstalterInnen ist die Stimulierung der Diskussionen.
• Kurze Informationen in Form von Learning Nuggets, teils in visueller und animierter Form, kann die Community gut verarbeiten.
• Die neue Dynamik in Raum und Zeit benötigt flexible Strukturen in allen internen Arbeitsorganisationen der Veranstaltungswirtschaft, um auch auf zukünftige Veränderungsprozesse schnell reagieren zu können.

Fotos: GCB/Christoph Hemmerich