Städte befinden sich immer mehr im Wettbewerb um Bewohner, Investoren, Studierende und Touristen. Stadtmarketing hat vor diesem Hintergrund in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen, um die genannten Zielgruppen möglichst wirkungsvoll anzusprechen. Insbesondere um junge Zielgruppen zu erreichen, sind frische, neue Ideen im Stadtmarketing gefragt. Ein innovatives Tool im Stadtmarketing stellt die Scavenger Hunt dar, die im Folgenden vorgestellt werden soll.

Die zentralen Aufgaben des Stadtmarketings bestehen darin, ein positives Image aufzubauen und zu erreichen, damit sich externe Zielgruppen wie Touristen und Investoren für die Stadt interessieren und sich die Bürger der Stadt als interne Zielgruppe mit ihrer Stadt identifizieren. Eine gern durch das Stadtmarketing genutzte Möglichkeit, um insbesondere Touristen mit den ganz besonderen kulturellen, historischen, architektonischen, landschaftlichen, sozialen oder wirtschaftlichen Angeboten einer Stadt bekannt zu machen, sind Stadtrallyes. ­Rallyes bieten eine anspruchsvolle und amüsante Alternative zur klassischen Sightseeingtour – „Links sehen Sie …, rechts sehen Sie …“ –, sollen zur aktiven Erkundung einer Stadt anregen und die Atmosphäre einer Stadt sowie ihre Lebensqualität aus einer Insider-Perspektive vermitteln. Das Angebot von Stadtrallyes in fast allen Städten spricht für die Akzeptanz und den Erfolg dieses Konzepts.

Was erwartet sich die Jugend?

Schaut man jedoch in Richtung junger Zielgruppen, so werden junge Besucher der Stadt schon aufgrund des Teilnehmerpreises nur zu einem geringen Anteil erreicht. Auch Jugendliche, die in der Stadt leben, oder Studenten und junge Berufstätige, die neu in die Stadt gekommen sind, werden nur sehr begrenzt erreicht. Aber gerade bei dieser Zielgruppe ist es aus Sicht der Stadt wichtig, eine möglichst schnelle Identifikation mit der als neue Heimat gewählten Stadt zu erreichen, um die Zielgruppen an die Stadt zu binden und ihre Wirkung als Multiplikatoren im Freundes- und Familienkreis über die Stadt hinaus zu nutzen.

Aber was erwarten die jungen Zielgruppen vom Stadtmarketing? Das ist die Frage, die zunächst beantwortet werden muss. Die Antwort ist ganz eindeutig: Es muss ein neuartiges, interaktives Angebot sein, das zum einen besondere und bisher ­vielleicht unbekannte Seiten der eigenen Stadt aufzeigt und zum anderen ein spannendes, unvergessliches Erlebnis erwarten lässt. Ganz entscheidend für die ­Platzierung von Stadtmarketing-Angeboten bei der Zielgruppe der Jugendlichen ist jedenfalls, dass die Jugendlichen in ­ihrem Kommunikationsumfeld, den Social-Media-Plattformen, angesprochen und abgeholt werden.

Schnitzeljagd als Eventoption

Ein vielversprechendes innovatives Tool für das Stadtmarketing für junge Zielgruppen ist die aus den USA stammende Scavenger Hunt, die ähnlich einer Stadtrallye ein Social-Media-basiertes Eventkonzept zur Erkundung der eigenen Stadt darstellt. Der Begriff Scavenger Hunt lässt sich am ehesten mit „Schnitzeljagd“ übersetzen. Aber anders als bei diesem Kinderspiel oder dem inhaltlich verwandten Geocaching geht es nicht darum, durch die Lösung von aufeinanderfolgenden Aufgaben als Erster an einem Ziel zu sein oder einen Schatz zu finden. Die Scavenger Hunt bietet die Möglichkeit, ein Eventkonzept zu entwickeln, das sich über einen längeren Zeitraum (zwei Wochen bis zu einem Monat) erstreckt und an dem viele Personen als Teams von zwei bis fünf Personen teilnehmen ­können. Sie erhalten zu Beginn des festgelegten Zeitraums eine Liste mit 100 bis 150 kleineren und größeren Aufgaben, die unterschiedlich viele Punkte bringen. Die Teilnehmer können sich dann aussuchen, welche der Aufgaben sie wann erledigen möchten und wie sie dabei vorgehen. Gewonnen hat am Ende das Team, das die meisten Punkte sammeln konnte.

Neben dem unvergesslichen Erlebnis für die Teams, die ihren Eventverlauf völlig individuell gestalten können, verspricht eine Scavenger Hunt für die Stadt einen Zuwachs an Bekanntheit durch überregionale Presseberichte und Viral Marketing in den Social-Media-Plattformen. Darüber hinaus können für die Stadt eine positive Emotionalisierung, neue Kontakte zu jungen Zielgruppen und ein Ausbau der Image-Positionierung in Richtung modern, unkonventionell und zeitgemäß ­erwartet werden. Bei der Entwicklung eines Scavenger-Hunt-Konzepts im Stadtmarketing sind zunächst die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, wie etwa Schüler, Studenten oder junge Erwachsene, exakt zu bestimmen, um die Aufgabeninhalte auf diese zuschneiden zu können.

Inhaltliche Kernstücke des Scavenger Hunt-Konzepts sind die Aufgaben, die die Teams zu lösen haben. Diese müssen, wie eingangs für die Zielgruppe der Touristen erwähnt, die kulturellen, historischen, ­architektonischen, landschaftlichen, sozialen oder wirtschaft­lichen Facetten der Stadt für junge Bewohner erlebbar machen. Dabei sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Endlos viele Möglichkeiten

Das Spektrum sollte von intellektuell anspruchsvollen Aufgaben wie Quizfragen zu Geografie, Demografie oder Wirtschaft über die Erarbeitung von Social-Media-tauglichen Beschreibungen von Sehenswürdigkeiten und Besonderheiten der Stadt (z. B. Lebensstil) bis hin zu kreativen (z. B. lustige Gedichte über die Stadt, Gestaltung von Stadtwerbung im Internet) und handwerklichen Aufgaben (z. B. Nachbau von Wahrzeichen) reichen. Bewährt haben sich Fotos, die die eigene Sicht des Teams auf die Stadt vermitteln, und selbst gemachte Videos, die auf ­Social-Media-Plattformen wie YouTube eingestellt, mit der Homepage der Stadt verlinkt oder direkt in der Stadt z. B. im Einzel­handel, in kulturellen Einrichtungen oder Schulen gezeigt werden können. Die Teams können auch dazu aufgefordert werden, wichtige Persönlichkeiten der Stadt darzustellen oder als Kleinkünstler historische Ereignisse nachzuspielen. Ebenso können soziale (z. B. im Tierheim, Baum pflanzen, Beet pflegen) oder sport­liche Aufgaben (z. B. das Besteigen von ­Türmen, Teilnahme am Stadtlauf oder an Schwimmwettkämpfen) gestellt werden.

Alle Aufgaben sind spielerisch zu lösen, da Spiele es schaffen, in jedem Teil­nehmer wieder „das Kind“ und vor allem po­sitive Emotionen zu wecken. Spiele bieten die perfekte Voraussetzung, um die Teams zu fesseln, über den gesamten Zeitraum des Events in Spannung zu ­halten und nachhaltig in Erinnerung zu bleiben.

Als technische Basis für die Umsetzung eines Scavenger-Hunt-Konzepts sollte eine App dienen, die von den teilnehmenden Teams genutzt wird und neben der Registrierung und der Übergabe von Aufgabenstellungen der Einreichung der Ergebnisse dient. Über diese App werden die Teams gesteuert und der ständige Kontakt wird gehalten. Ein studentisches Start-up aus Paderborn hat beispielsweise eine solche App entwickelt und bietet diese auch auf dem Markt an.

Trend mit Zukunftspotential

Eine der ersten Scavenger Hunts wurde von 9. bis 23. 11. 2016 in Wiesbaden organisiert und erreichte das Rhein-Main-Gebiet. Veranstalter war dabei das Netzwerk der Wissenschaft. Die Veranstaltung war Teil der Studentenfutter-Tage 2016. Zielgruppe waren in diesem Fall die vielen Wiesbadener Erstsemester-Studenten, die bei der Scavenger Hunt einiges über ihre (neue) Heimat lernen konnten und vor ­allem viel Spaß hatten. Das Gewinnerteam „RUDERED“ schrieb begeistert: „Unsere Lieblingsaufgabe war die Aufgabe, wo man am Flughafen wildfremde Leute empfangen musste. Allgemein waren alle Aufgaben ziemlich cool und es hat Spaß gemacht, viele zu erledigen. Also eigentlich waren alle Aufgaben, die wir erledigen konnten, Lieblingsaufgaben.“

Für das Stadtmarketing hat das Scavenger-Hunt-Konzept viel Potenzial, da es eine breite Kommunikationswirkung sowohl vor dem Event (durch Teilnahme­aufrufe über Plakate, Print und Social ­Media) als auch während der „Jagd“ durch Mitteilungen und Bilder der Teams bietet; aber auch im Nachhinein, da Fotos, Kommentare und Videos auf den Social-Media-Plattformen weiter verfügbar sind.

Darüber hinaus ist das Konzept auch für weitere Social-Media-affine Zielgruppen aus dem Tourismus oder Teilnehmer von Corporate Events, die von ortsansässigen Unternehmen veranstaltet werden, adaptierbar.

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