Logos und Marken in kommunikative Räume zu übersetzen, ist auch bei kleinen Ständen eine große architektonische Herausforderung.

Der Messestand ist ein Raum, ist Architektur, durch die der Besucher hindurchschreitet und während des Hin- und ­Herlaufens, Zurückgehens und Stehenbleibens das Unternehmen abgreift und damit begreift – nicht nur als Name oder Marke, sondern ganz räumlich erlebt. Dass eine Marke mehr sein kann als Logo, CI oder ein Werbeslogan wird auf Messen besonders deutlich. Starke Marken leben von Werten, Emotionen und einer klaren Positionierung, die in eine Messearchitektur übersetzt werden kann.

Kreis steht für Öffnung

Wie mag es sich für einen Messebesucher anfühlen, den Kreis eines Logos wie bei „Philips Healthcare“ nicht einfach nur zweidimensional zu sehen, sondern in gebauter Form durch ihn hindurchgehen zu können? Ein Kreis, der sich plötzlich wie ein ausgefahrenes Objektiv verlängert und entlang dessen Ringe man wie durch eine Allee schreiten kann? Wenn es ­darum geht, einen Kreis aus einem Logo in eine gebaute Messearchitektur zu ­übersetzen, kann vieles daraus werden, immer aber ist es eine Öffnung, ein Durchgang, der Aufbruch in etwas Unerwartetes, eine Innovation.

Ein Wald wird ergründet

Wenn auf Messeständen ein Wald in ­stilisierter Form eingesetzt wird, geht es entweder um den realistischen Bezug zu Natur und Entspannung oder um die ­Darstellung von Umweltschutz. In der Symbolik aber steht der Wald für das Unbewusste, für das Geheimnis, die Prüfung auf dem Weg zur Bewusstwerdung. Wenn wir uns durch das Dickicht hindurchkämpfen, suchen wir nach einer Ver­än­derung. Wird ein Wald in eine textile ­Umhüllung übersetzt, wie bei „Twitter“, heißt es, dem Wald etwas von seiner Schwere zu nehmen. Textile Fäden anstelle von starren Ästen erinnern an einen Vorhang, den man zur Seite schiebt, um dahinterzuschauen, etwas zu erahnen. Die Leichtigkeit erinnert an das nicht Fassbare, nicht Reale, das durch die Textilien fassbar gemacht werden soll – wie hier die Kommunikationsstränge des Unternehmens.

Schichten werden aufgedeckt

Wie stellt ein Unternehmen auf dem ­Messestand dar, dass es eine Gruppe ist? Es könnte zum Beispiel mehrere Häuser, ­Kuben, Kugeln, Kreise aneinanderreihen, in sich abgeschlossene Formen, die miteinander verbunden sind. Das brasilianische Unternehmen hat seine Firmenbezeichnung und sein Logo „Dodecaedro“ aus zwölf gleichen Flächen nicht als Raumkörper übersetzt, sondern in Schichten aufgelöst, die im Inneren die Form des Vielecks zeigen. In der ungewöhnlichen Aufstellung hintereinander wurden sie optisch zu einem Raum, der zu einem Zentrum führt, zum eigenen Potenzial. Schichten kennen wir aus der Natur in vielen Bereichen. Immer symbolisieren sie Wachstum, Entfaltung, Differenzierung.

Die Höhle, die ins Licht führt

Kommt auf dem Messestand die Form ­einer Höhle, einer Grotte ins Spiel, könnte es darum gehen, einen Rückzugsort ­darzustellen, den Eingang in das Unbekannte: Das kann etwas ganz Besonderes sein, ein Produkt-Highlight, aber auch eine technische Innovation, ein lichtvoller Raum, der die Besucher zur Interaktion anregt.

Raumschichten

Ein Dodekaeder ist ein Körper mit zwölf regelmäßigen Fünfecken als Flächen und Firmenname einer brasilianischen Designgruppe, die durch die spanische Niederlassung Dylunio vertreten wurde. Angelehnt an den Firmennamen wurde die Idee eines Raumes geschaffen, der aus mehreren Schichten mit einem Fünfeck im Inneren bestand, die hinter­einander betrachtet einen magischen ­Innenraum bildeten. Die Schichten symbolisierten sowohl die Designgruppe als auch die Werte und Leistungen wie ­Technologie, Architektur, kraftvolle Ideen, Kreativität. Mit einfachen Mitteln sollte der Kubus durch die Schichten über­raschen, verbergen, maskieren, provo­zieren: Eigenschaften einer kurzlebigen Architektur.

Begehbares Logo

Unter dem Motto „Mensch als Maßstab“ öffnete sich für diesen Messeauftritt der Kreis des Philips-Logos und löste sich in fünf Kreissegmente auf, die die fünf Geschäftsfelder des Unternehmens symbolisierten. Die neue Markenpositionierung „Innovation and you“ wurde auf diese Weise in eine emotionale Erlebniswelt übersetzt. iPads und Touchscreens auf der Innenseite der Kreissegmente boten interaktive Informationen, für die komplexe medizinische Zusammenhänge auf ihre Kernaussagen verdichtet und mit modernem Storytelling zugänglich gemacht wurden. Die angeschnittenen Kreissegmente boten in dem offenen Stand eine gewisse Geborgenheit wie die Baumkronen einer Allee.

Aussteller: Philips GmbH Market Dach,
Health Systems, Hamburg
Messe: Hauptstadtkongress Medizin und Gesundheit, Berlin
Designer: Super an der Spree, Berlin mit
Arch. Linda Wortmann
Messebauer: Fairstand GmbH, Hannover
Standgröße: 63 m2

Tweet-Wald

Unter dem Motto „The Forest of Tweets“ sollten die digitalen Dienstleistungen und Produkte in einen greifbaren Markenraum übersetzt werden. Dafür wurden die 140 Zeichen einer Tweet-Nachricht als Kommunikationsstränge verstanden und in Architektur übertragen, einen Wald aus Hanfseilen. Er symbolisierte das Serielle einer Kommunika-
tionseinheit und markierte auf dem Stand den Wechsel von einem öffentlichen Raum in einen spezifischen Twitter-Raum: weder geschlossen noch ganz ­offen, beweglich und transparent. Gleich Ästen im Wald wurden die Hanfseile beim Betreten zur Seite geschoben und ließen die „Unmittelbarkeit“ der Tweets fühlbar werden. Das Logo auf den Seilen war aus der Ferne gut erkennbar.

Aussteller: Twitter Inc., San Francisco/USA
Messe: DMEXCO, Köln ab 2016
Design: Benz & Ziegler, München
Messebau: Winkels Messe- und Ausstellungsbau GmbH, Kleve
Standgröße: 210 m2

Leichtbau-Grotte

Auf der „Leightweight Solutions Area“ der HMI ging es um das Thema „Leichtbau“. Zusammensteckbar, leicht, vielfältig, stabil und recycelbar ist diese Wabenplatte mit Sinuswellenstruktur. Um darzustellen, welche konstruktiven und ästhetischen Möglichkeiten dieses Material haben kann, wurde eine spektakuläre Überkopfkonstruktion aus einem Stecksystem ­entwickelt. Auch die Sitzmöbel wurden aus dem gleichen Material gefertigt. Der Raumeindruck erinnert an Gewölbestrukturen und in komplexerer Form an das ­Innere einer Grotte.

Aussteller: SWAP GmbH, Frankenberg/Sachs
Messe: Hannover Messe ab 2016
Designer: Nordwerk Design, Dresden
Messebau: SWAP
Standgröße: 22 m2

Foto: Super an der Spree, Benz & Ziegler, Dodecaedro, Nordwerk Design

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