Die Idee ist simpel – und doch genial: Wie zelebriert man als Museum den zehnmillionsten Besucher und das noch dazu mit überschaubarem Budget? Ganz einfach, man überlässt dem Jubilar eine Nacht lang das Museum. Mit durchschlagendem Erfolg.

Live-Marketing kann manchmal so einfach sein – und doch sind es oft die naheliegendsten Ideen, die sich in der Praxis als echter Geniestreich entpuppen. Mit dem Konzept für „Der zehnmillionste Besucher des Rijksmuseums“ sorgte das Team von XSAGA aus Amsterdam für Begeisterung bei der Jury der European Best Event Awards im Rahmen des BEA World Festivals von 15. bis 18. November 2017 in Porto.

Als Mitglied der Pressejury war auch ich sofort Feuer und Flamme für diese Einreichung. Denn mit einem wirklich kleinen Budget ist es gelungen, ein unglaubliches mediales Interesse und eine ebensolche virale Verbreitung zu generieren. Wie das gelungen ist? ­Lesen Sie selbst.

Patrick Roubroeks, XSAGA Creative Director/Founder: „Unser primäres Ziel war, kostenlose Werbung auf äußerst kostengünstige Weise zu generieren. Außerdem sollte das Markenversprechen des Rijksmuseums als ,idealer Ort, an dem man zu jeder Tageszeit überrascht werden kann‘, untermauert werden. Die nationale Wahrnehmung galt als ,must have‘, internationale Aufmerksamkeit als ,nice to have‘.“

Die Aufgabenstellung: Einen aufsehenerregenden und unverwechselbaren Weg zu finden, um den zehnmillionsten Besucher des Amsterdamer Rijksmuseums seit seiner Wiedereröffnung vor drei Jahren zu feiern. Das primäre Ziel war, kostenlose Werbung auf äußerst kostengünstige Weise zu generieren. Außerdem sollte das Markenversprechen des Rijksmuseums als „idealer Ort, an dem man zu jeder Tageszeit überrascht werden kann“, untermauert werden. Die nationale Wahrnehmung galt als „must have“, internationale Aufmerksamkeit als „nice to have“.

Die Zielgruppen: (Inter-)Nationales kulturinteressiertes Publikum und Medien

Das Budget: Weniger als 50.000 Euro

Die Umsetzung: Die „Operation“ wurde mit äußerster Präzision vorbereitet. Jedes erdenkliche Szenario wurde im Vorfeld diskutiert. Die gesamte technische Crew war für zwei Tage in Bereitschaft, um im richtigen Moment handeln zu können. Am „D-Day“ versammelten sich alle Mitarbeiter des Museums zur Besprechung des Produktionsplans vor der Eröffnung des Museums. Um exakt 14.04 Uhr betrat der -ahnungslose Jubiläumsbesucher das Museum. Als sich die Türen öffneten, wurde er von mehr als hundert Mitarbeitern mit viel Applaus begrüßt. Der Museumsdirektor gratulierte dem völlig überraschten Jubilar.

In einem vorab aufgenommenen Video erläuterte der niederländische Premierminister die einzigartige Gelegenheit: Als zehnmillionster Besucher darf er eine Nacht alleine unter dem legendären Gemälde „Nachtwache“ verbringen. Das 1642 von Rembrandt van Rijn fertiggestellte Werk genießt Kultstatus und gehört zu den holländischen Gruppenbildnissen von Schützengilden und hängt heute im Rijksmuseum.

Kreativität und Innovation: Nur eines war wirklich wichtig: Die Überraschung musste echt sein! Neben der Kreativität des Teams führte aber auch der Zufall Regie. Denn es traf den „idealen“ Kandidaten. Es stellte sich heraus, dass der Mann ein großer Fan von Rembrandt ist und als Lehrer seine Liebe zur Kunst mit seinen Schülern teilt. Mit einem Wort: der perfekte Gewinner.

Ein Kamerateam begleitete die gesamte Aktion und dokumentierte sie auf berührende Weise.

Das Ergebnis: Die Veranstaltung wurde mit 41 Artikeln in zahlreichen nationalen Medien gefeatured und hatte einen „Auftritt“ in RTL Late Night. International thematisierten den Event 36 Artikel – von der „New York Times“ über „The Huffington Post“ bis zu „The Observer“ und „Le Parisien“.

Der virale Ansatz hat perfekt funktioniert. Das Video wurde über die sozialen Medien des Rijksmuseums verteilt und fand dann seinen eigenen Weg. In sieben Tagen erreichte die Aktion so unglaubliche 31.007.482 Follower. Dafür wurden ca. 14.000 Euro investiert. Die Kosten pro Einzelkontakt waren also weniger als 0,00045 Eurocent.

Unser Fazit: Besser geht es eigentlich nicht. Messe & Event gratuliert dem Gewinner sehr herzlich.

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