Die 200 Plätze im Konferenzsaal waren auch 2017 wieder schnell vergeben – die Vertreter der Wissenschaft und Eventpraxis kamen in diesem Jahr bereits zur 9. Wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung nach Chemnitz, um sich über Forschungsergebnisse und Trends beim Schwerpunktthema „Events und Marken“ -auszutauschen. Die etablierte Konferenz war auch 2017 wieder Plattform für einen intensiven Dialog zwischen den Besuchern aus dem DACH-Raum.

Der Aufbau eines Markenimages, aber auch dessen Stabilisierung oder die Neupositionierung einer Marke sind zentrale Aufgaben des Marketings, für die Maßnahmen der Live-Kommunikation unverzichtbar sind. Marken müssen inszeniert werden, um in der Wahrnehmung der Konsumenten als einzigartig und begehrenswert zu erscheinen. Sieben Milliarden Euro gaben nach einer Repräsentativ­befragung deutscher Unternehmen ab 50 Beschäftigten durch die TU Chemnitz im Auftrag des FAMAB Kommunikationsverbandes e.V. allein deutsche Unternehmen im Jahr 2017 dafür aus, um Konsumenten die Möglichkeit zu geben, sich „ihrer“ Marke individuell und emotional anzunähern. Dies geschieht z. B. über 3-D-Markeninszenierungen auf Messen, in Brandlands oder bei Marken-Events.

Die Forschung beschäftigt sich schon seit Langem mit dem Zusammenhang zwischen Maßnahmen der Live-Kommunikation und dem Markenaufbau, trotzdem zeigte die Konferenz, dass beispielsweise unter dem Einfluss der Digitalisierung viele Forschungsfragen offen sind. In zwölf spannenden Beiträgen wurde das Thema „Events und Marken“ aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet. Viel Beachtung fanden zwei Keynotes über die Wirkung von Events aus Sicht der Neurowissenschaften und den Einsatz von Events bei der Entwicklung eines ­Erlebnisweinguts.

Events als Wegbegleiter

Professor Klaus-Peter Wiedmann von der Universität Hannover stellte dar, wie es mithilfe der Neurowissenschaften gelingen kann, die Wirkung von Events für die Umsetzung erlebnisorientierter Markenkonzeptionen zu nutzen. Aus praktischer Sicht betonte Herr Steffen Schuster, wie wichtig eine theoriebasierte Markenkonzeption ist. Am Beispiel seines Unternehmens „Schloss Wackerbarth“ in Radebeul konnte er anschaulich zeigen, wie Events den Weg zum ersten europäischen Erlebnisweingut begleiteten und förderten.

In einer interaktiven Präsentation stellte Michelle Caroline Speth von der TH Mittelhessen in Gießen, unterstützt durch ihre Studenten, vor, wie Storytelling zur Markenbildung über Events methodisch genutzt und praktisch umgesetzt werden kann.

Intensive Diskussionen gab es auch 2017 bei drei Vorträgen, die sich mit der Digitalisierung in der Eventbranche, insbesondere dem Einsatz von Social Media als integriertem oder begleitendem Bestandteil von Veranstaltungskonzepten, beschäftigten. Um den neuen Charakter von User Conferences ging es im Vortrag von Professor Stefan Luppold. Er stellte dar, wie Kunden auf Augenhöhe Co-Creatoren von Anwender­konferenzen werden und wie durch den Einsatz digitaler Technologien die User Conferences gleichzeitig Messe, Matchmaking-Plattform, Jobmarkt, Akkreditierungsinstanz und ein „Festival der Marke“ werden. Professor Lothar ­Winnen und Dr. Christine Piepiorka von der HMKW Köln stellten anhand von zwei Projekten für B2B- bzw. B2C-Zielgruppen vor, wie Social Media eventbegleitend eingesetzt wurden. Die Entwicklungs­arbeiten zu einer App stellte Professor Jan Drengner von der HS Worms vor. Die App verbindet das Thema Gamification und Destination mit dem Image von Sponsorenmarken.

Das Instrument Live-Kommunikation

Am Beispiel der Marke innogy stellte Dr. Beatrice Ermer von innogy SE vor, wie es theoriegeleitet gelungen ist, innerhalb von nur sechs Monaten eine neue, innovative europäische Energiemarke zu schaffen und auf dem Markt erfolgreich zu positionieren. Besonderes Augenmerk richtete sie dabei auf die Rolle der Instrumente der Live-Kommunikation wie Messen und Events.

Intensive Diskussion gab es auch bei einem anregenden Vortrag von Professor Sören Bär von der HMKW Berlin und Jonathan Geyer von der Stuttgarter Agentur Full Moon Group. An Beispielen wurde vorgestellt, wie es gelang, Markentrends als Inspiration zu neuartigen Eventkonzepten zu nutzen. Dargestellt wurden z. B. innovative Mitarbeiterevents, die auf das Employer Branding einzahlen, der Einsatz von Pop-up Stores als temporärer Markeninszenierung oder das Blue-Ocean-Prinzip als Übertragung von Markeninszenierungen auf branchenfremde Events und Touchpoints wie Messen.

Den Beitrag von Events wie „Nacht der Wissenschaft“ für die Markenbildung einer Universität untersuchte Dr. Saskia Frank von der TU Braunschweig. In einem spannenden Beitrag von der Universität Göttingen stellte Dr. Tim Nierobisch vor, wie er und seine Kollegen in einer Feldstudie Flagship Stores und integrierte Eventbausteine untersuchten und herausfanden, wie diese das Markenerlebnis steigern können und unter welchen Umständen sich negative Wirkungen ergaben.

Erlebnisqualität bei Messebesuchern

Die Ergebnisse einer qualitativen Analyse zur Entstehung kollektiver Emotionen im Eventkontext und die Bedeutung für das Branding waren Gegenstand des Beitrages von Ulrike Jackson und Jasna Grünsfelder von der EBC Hochschule Hamburg. In ihrer Präsentation berichteten die Professorin Susanne Doppler und Professorin Adrienne Steffen von der HIM Hochschule Heidelberg über die Ergebnisse ­ihrer quantitativen Untersuchung zur Rolle des Involvements für die wahr­genommene Erlebnisqualität bei Messebesuchen im B2B-Bereich.

Während der Konferenz wurde zum dritten Mal der durch die TU Chemnitz und den FAMAB Kommunikationsverband e. V. ausgelobte Deutsche Forschungspreis für Live-Kommunikation, der LiveComPreis 2017, verliehen. Der LiveComPreis zeichnet talentierte Nachwuchsforscher aus, die mit ihrer Bachelor- oder Masterarbeit eine sowohl wissenschaftlich interessante als auch praktisch relevante Aufgabenstellung aus dem Bereich der Live-Kommunikation (Events, Messen, Kongresse, Brandlands u. Ä.) herausragend bearbeitet haben. 2017 ging der Preis für die beste Bachelorarbeit an Lydia Vierheilig von der DHBW in Ravensburg, die sich mit Suchmaschinenmarketing in der Kongressbranche beschäftigt und die erfolgreiche Teilnehmerakquise mittels Google AdWords untersucht hatte.

Gleichauf lagen die zwei ausgezeichneten Masterarbeiten von Julia Hachenthal von der Hochschule Worms und Mandi Berger von der TU Chemnitz. Julia Hachenthal entwickelte theoriegeleitet ein Instrument zum Con­trolling von unternehmensinternen Veranstaltungen mit dem Ziel der Stärkung des Commitments von Mitarbeitern. Mandi Berger untersuchte in einer innovativen, experimentellen Studie die Wirkung auditiver Reize in der Live-Kommunikation. Als Anerkennung erhielten die drei Gewinnerinnen Tickets für die Teilnahme an der FAMAB-Award-Verleihung 2017 in Ludwigsburg.

Weitere Informationen zur Konferenz finden Sie bei der TU Chemnitz.

Foto: Thomas Am Ende

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